Zeitschrift 

Kinder in Deutschland
Familie - Freizeit - Konsum

Kinder und Familie

Kinder in der Freizeit- und Erlebnisgesellschaft

Kinder und Konsum

Heft 3/2004, 
Hrsg.: LpB

Inhaltsverzeichnis

Seit Jahren berichten die Medien über das angeblich problematische Konsumverhalten der Kinder, von Konsumrausch und von Konsumabhängigkeit. In mehreren Studien hat jedoch der Soziologe Elmar Lange von der Universität Bielefeld herausgefunden, dass 82 Prozent der Kinder und Jugendlichen sich so normal wie die erwachsenen Konsumenten und Konsumentinnen verhalten. Nur bei 18 Prozent der Bevölkerung aller Altersgruppen ist das Kaufverhalten auffällig bzw. problematisch.

Wie entsteht das Konsumverhalten?

An erster Stelle steht dabei das Vorbild der Erwachsenen. Kinder identifizieren sich stark mit der Konsummentalität der Gesellschaft und den Konsumgewohnheiten des Elternhauses. Orientieren sie sich stark an dem Wert "Hast du was, so bist du was!" und bedeutet für sie "dazugehören" den Besitz von bestimmten Dingen als Statussymbol oder hat man sich gar daran gewöhnt, selbstverständlich Konsumschulden zu machen, so ist das ein wirkungsvolles Signal für heranwachsende Konsumenten.

Foto: picture-alliance/dpa

Wenn Kinder gefragt werden, worüber sich ihre Eltern streiten, wird an erster Stelle das Thema "Geld" genannt. Im Elternhaus lernen die Kinder mit Geld und Konsum umzugehen. In jeder Familie entwickelt sich dazu eine spezifische Identität. Durch Offenheit im Umgang mit Geld und durch Eigenverantwortung für ein Budget lernen Kinder den vernünftigen Umgang mit Geld frühzeitig, um später nicht Klienten der Schuldnerberatung zu werden. Sie müssen selbst erfahren, dass Geld nicht unbegrenzt zur Verfügung steht und eine bewusste Einteilung nötig ist. Um die Wertigkeit des Wunsches richtig zu schätzen, brauchen sie die Erfahrung, dass auf manches verzichtet werden oder mancher Wunsch aufgeschoben werden muss, bis die eigenen Ersparnisse dafür reichen.

Die Wünsche der Kinder sollten ernst genommen werden, indem über die Beweggründe und die eigentlichen Ziele geredet wird. Werden die Bedürfnisse bewusst gemacht sowie die eigene Meinung sachlich begründet und durch glaubwürdiges Verhalten bestärkt, so zeigt dies positive Auswirkungen. Da sich Kinder mit den Gleichaltrigen vergleichen und sich am Besitz ihrer Freunde orientieren, müssen sie erkennen, dass sie weder Akzeptanz noch Freundschaften erkaufen können.

Kinder und Jugendliche haben regelmäßig größere Geldbeträge zur Verfügung, sie besitzen mehr Geld als je zuvor und können sich heute große Wünsche erfüllen. Nach der Mitte 2003 veröffentlichten Kids-Verbraucher-Analyse verfügen die 6- bis 19-Jährigen im Schnitt über 73 Euro pro Monat.

Zum Zweiten sind Kinder ein wichtiger Wirtschaftsfaktor und werden als attraktive Zielgruppe stark umworben. Wenn sie mit diesen Einflüssen nicht kritisch umgehen können, entwickeln sie ein Übermaß an materiellen Ansprüchen. So nimmt die Verschuldung junger Menschen in der Konsumgesellschaft immer mehr zu. Das Leben auf Pump hat den Makel aus der Vergangenheit abgelegt. An die Stelle der alten Werte "Spare in der Zeit - so hast du in der Not", treten Sprüche wie "Kaufe jetzt. Zahle in einem halben Jahr". Laut Statistik stecken 65 Prozent der Jugendlichen in den Miesen und für 83 Prozent ist das eigene Handy zur Schuldenfalle geworden. Im Extremfall führt die Unfähigkeit, mit Wünschen und Geld richtig umzugehen, zu Kriminalität. So wurde laut Statistischem Landesamt Baden-Württemberg im Jahr 2000 rund jeder vierte Schuldspruch gegen einen Jugendlichen oder Heranwachsenden wegen Diebstahls verhängt, wobei der einfache Diebstahl rund 75 Prozent aller Diebstahldelikte ausmachte. In der Altergruppe von 14 bis 18 Jahren erging sogar jeder dritte Schuldspruch wegen dieser Straftat.

Die Einkaufsmacht der Kinder reicht jedoch weit über das eigene Geld hinaus. Der Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern reicht von der Wahl von Lebensmitteln und anderen Produkten des täglichen Bedarfs bis zur Wahl des Urlaubsorts, des Freizeitparks und teilweise auch des Autos. Neben dem gestiegenen Wohlstand sind dafür die demokratischeren Familienstrukturen und permanente Schuldgefühle der Eltern ursächlich, die die fehlende Zeit und Zuwendung für Kinder über Geld und Konsum auszugleichen versuchen.

Als dritter Faktor für die Entwicklung des Konsumverhaltens sind psychische und soziale Ursachen zu nennen. Manche Menschen kaufen ständig und ärgern sich dann über die Tatsache, dass sie gekauft haben, als auch über das, was sie gekauft haben. Der Kauf dient nicht dazu, sich einen Wunsch zu erfüllen oder Notwendiges anzuschaffen. Vielmehr soll mit dem momentanen Kaufakt eine innere Leere ausgefüllt werden, ein ständiger Frust, eine seelische Mangelerscheinung. Dies wird als kompensatorischer Konsum bezeichnet, der im Extremfall zur Kaufsucht werden kann.

Zurückzuführen ist dieses Konsumverhalten auf eine ausgeprägte Selbstwertschwäche oder auf Minderwertigkeitsgefühle, die aus einer gestörten Entwicklung der Selbstständigkeit u.a. durch Zwang, Eingrenzung und Leistungsdruck entstehen. Eine Reaktion ist dann die Suche nach Auswegen, zum Beispiel "Tu dir was Gutes - Kaufe! Willst du wer sein - Kaufe!" Als beste Konsumerziehung gilt deshalb nach dem Grundsatz "Das Sein hängt nicht vom Haben ab" die Förderung der Selbstständigkeit von Kindern und Jugendlichen und die Stärkung der persönlichen Entwicklung.

Quelle: Globus Infografik GmbH

Marken und Werbung

Der Wunsch nach Produkten oder ihr Besitz und die dazugehörende Werbung sind Teil der kindlichen Lebenswelten und Lebensstile geworden. Im Zeitalter der Medien sind heute schon viele Kinderzimmer verkabelt, die Informationsflut ist rasend schnell. Kinder stoßen überall auf Werbung, sie sind bestens über die Neuigkeiten auf dem Markt informiert. Werbebotschaften stellen materielle Güter als Glücksbringer heraus und vermitteln den Eindruck, dass die Produkte frei verfügbar sind und ihr Besitz nicht von Geld oder Arbeit abhängt.

Durch vielfältige Strategien werden die Werbebotschaften an die Kinder herangetragen, um sie für bestimmte Produkte zu interessieren. Gezielt werden dabei psychologische Mechanismen genutzt:

• Vertrauen gewinnen durch frühe und ständige Bindung an bekannte Kreditinstitute (Schulsparen, Kinder- und Jugendzeitschriften, Kinder- und Jugendclubs, Erlebniskarten, Wettbewerbe der Sparkassen und Banken)

• Der Wunsch nach Zugehörigkeit (Koppelung von Repräsentanten der Kinder- und Jugendkultur mit bestimmten Produkten)

• Vorbildfunktion von Sportlern (Spitzensportler als "wandelnde Litfasssäulen" und als Sympathieträger für Trendmarken)

• Sammelleidenschaft von Kindern (Stickers, Figuren als Beilage usw.)

• Begeisterung für Comic-Zeitschriften (mit einer Anzeige werden über 1,6 Mio. Kinder erreicht)

• Spontaneität der Kinder (geschickte Produktpräsentation an der Kasse, Verpackung)

• Verbindung mit Lieblingsmedien (Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in Kinder- und Jugendzeitschriften).

Bereits ab dem dritten Lebensjahr werden Werbung und Markendarstellung aufgrund der bunten Farben, lustigen Formen und Wiederholungen von Kindern bildhaft wahrgenommen und prägen sich komplex ein. Im Kindergarten verstärkt sich das "Markenlernen" und später wird vom "Schulhof als Markeninformationsbörse" und von "Schulen als Markentribunale" gesprochen. Regeln und Vorgaben des Freundeskreises werden zunehmend wichtiger. Es bereitet Kindern teilweise großen Stress, wenn sie mit bestimmten Markenartikeln oder mit der sofortigen "Bedürfniserfüllung" nicht mithalten können. Gespeichert werden vor allem die emotionale Ausstrahlung und die soziale Bedeutung einer Marke.

Foto: picture-alliance/ZB

Markentreue wird vor allem zwischen dem 8. und 10. Lebensjahr geprägt und bleibt dann stabil. So sehen viele Unternehmen die Werbung um den Nachwuchs als Investition für die Zukunft und nutzen auch ein Informationsdefizit der Eltern. Beispielsweise erkennen Eltern die Kompetenz der Kinder bei Sportartikeln an. Wählen die Firmen dann prominente Athleten als Werbeträger, wollen die Kinder das gleiche sportliche Outfit wie ihre Idole tragen. Sie entwickeln "Markenbindung" - und die Eltern entscheiden sich dann auch für diese.

Zeichnung: Mester

Unterrichtspraktische Hinweise

Im Unterricht sollen die Schülerinnen und Schüler in ihrer Entwicklung zu selbstbewussten und kritischen Konsumenten praxisnah unterstützt werden. Die Verbrauchererziehung in der Schule soll zum einen das Ziel haben, eine kritische Haltung gegenüber der Beeinflussung durch Werbe- und Marketingstrategien zu entwickeln. Zum anderen soll das eigene Konsumverhalten reflektiert werden und zu einem verantwortlichen, selbst bestimmten Umgang mit Geld und Warenangebot führen.

Zuerst wird die Herkunft und die Verfügbarkeit des "eigenen Geldes" erläutert (C 1 und C 2). Ergänzend dazu bietet sich die Klärung der Geschäftsfähigkeit von Kindern und Jugendlichen an.

In einem nächsten Schritt geht es um die Verwendung des Geldes, um Kaufverhalten und Konsum. Dabei wird an den Beispielen C 4 - C 7 erarbeitet, wie Wünsche und Bedürfnisse entstehen. Schwerpunktmäßig sollen die Rolle der Statussymbole und der Einfluss von Marketing, Sponsoring und Werbung näher betrachtet werden. Um die Werbestrategien zu durchschauen und mehr Medienkompetenz zu erlangen, lernen die Schülerinnen und Schüler, die Anbieter- und Nachfrageinteressen voneinander zu unterscheiden. Sie untersuchen dabei, mit welchen Methoden und Techniken die Werbung arbeitet.

Die Materialien C 3 und C 8 werden dazu unter folgenden Aspekten analysiert:

• direkte Ansprache der Kinder als Käufer oder als "Mitentscheidende"

• attraktive Kinder und Jugendliche als bezahlte Trendsetter und Sympathieträger für Trendmarken

• Stars, Models, Sportler als Werbeträger für alle Lebensbereiche

• Vermischung von Realität und Fantasie

• Welche Gefühle, Wünsche und Träume werden hervorgerufen?

• Welche sprachliche und grafische Mittel werden eingesetzt?

Die Werbeanalyse kann vertieft werden, indem die Schülerinnen und Schüler über zwei bis drei Wochen hinweg aus Zeitschriften Anzeigen sammeln, die besonders ihre Altersgruppe ansprechen. Gemeinsam werden dann die am häufigsten vertretenen Themenbereiche (Sport, Ernährung, Freizeit, Zeitschriften usw.) notiert, die Anzeigen entsprechend zugeordnet und jeweils von einer Gruppe unter den oben genannten Aspekten untersucht. Alternativ kann in der Klasse eine Hitliste der bekannten Werbesprüche erstellt und untersucht werden.

Ein weiterer Schwerpunkt hat die Stärkung der Selbstbestimmtheit und die Immunisierung gegen Gruppendruck zum Ziel. Anhand der Materialien C 9 und C 10 wird die Bedeutung des äußeren Erscheinungsbildes bei Jugendlichen auf der Suche nach ihrer Identität thematisiert. Dabei werden die Orientierung an prominenten Vorbildern, die gängigen Schönheitsidealen entsprechen, sowie der Einfluss der eigenen Peergroup diskutiert: Warum werden bestimmte Fabrikate von den Gleichaltrigen bevorzugt? Wer entscheidet, was "in" oder "cool" ist? Welche Folgen ergeben sich daraus für die Gruppe wie Familie, Freunde, Klasse? Weiterführend kann an speziellen Produkten für Kinder und Jugendliche bewusst gemacht werden, welche Vorteile gerade diese Produkte für die Zielgruppe versprechen und was realistisch betrachtet dahinter steht. Durch Hinterfragen der Verpackung, der Marke und der suggerierten (Schönheits-)Ideale sowie durch eigene Erfahrungen werden die Produkte "entkleidet" und auf den Grundnutzen reduziert.

Der Erfahrungsbericht in C 11 soll dazu anregen, zusammenfassend Prestige und Outfit in Beziehung zur Persönlichkeit und zu charakterlichen Qualifikationen zu setzen. Abschließend werden am Beispiel der Schuluniform (C 12 - C 14) die Pro- und Contra-Argumente aus diesen Materialien erarbeitet und in der Klasse diskutiert.

Zeichnung: Thomas Plaßmann